Várias faces de uma mesma moeda? : as representações da responsabilidade social em um banco público brasileiro

Abstract

Embasada nos pressupostos da Teoria das Representações Sociais e do Campo da Comunicação, essa tese teve como objetivo identificar os conteúdos e processos das representações sociais sobre responsabilidade social presentes em mensagens institucionais de um banco público e no discurso de funcionários e clientes. Dois estudos empíricos foram realizados. No primeiro, buscou-se identificar os principais conteúdos expressos, as ênfases e recortes a respeito da responsabilidade social presentes no discurso institucional por meio de comerciais, de textos do site oficial e da revista institucional interna. Neste estudo foi utilizada a metodologia qualitativa (análise lexical e semiótica). O segundo estudo teve como objetivos identificar e comparar as representações sociais da responsabilidade social no discurso de funcionários e clientes. Foi aplicado um questionário a uma amostra de conveniência de 640 funcionários do banco e 377 estudantes-universitários. O método usado foi quali-quanti com o uso de análises de evocação e lexical, bem como análises estatísticas descritivas e inferenciais. Os resultados da pesquisa mostram distintas representações. A veiculada pela empresa se aproxima do universo científico e busca acomodar a cultura organizacional do banco e legitimar seus interesses. O grupo de funcionários objetiva e ancora suas representações nos valores da cultura organizacional com conteúdos bastante próximos ao universo reificado. Os clientes tem pouca intimidade com o objeto representacional, assim objetivam e ancoram a representação em conformidade com a sua condição de consumidor. Essas representações relacionam-se à representação hegemônica da Responsabilidade Social Empresarial que atribui às empresas a função de legitimação do capitalismo e um papel ao mesmo tempo protagonista e alienante. ______________________________________________________________________________ ABSTRACT

Based on the Theory of Social Representations and the Field of Communication, this thesis aims to identify the contents and processes of social representations of social responsibility. The subject is analyzed regarding one of the main brazilian banks, and is done in a comprehensive manner, taking into consideration organizational communication tools and the speech of employes and customers in two surveys specially designed. One first empirical study is conducted to find out within the communication tools the main categories, emphases and clippings about the social responsibility. This study uses a qualitative methodology (lexical analysis and semiotics) to reveal the company’s approach and handles television advertisements, texts on the official website as well as an institutional magazine distributed to employees. The second study aimed to identify the employees’ social representations of social responsibility and, doing the same with customers’ view, compare and distinguish both representations. A questionnaire was administered to a convenience sample of 640 bank employees and 377 graduate students (clients of the bank). The methodology applied in this second study was qualitative and quantitative, combining recall and lexical analysis with descriptive and inferential methods. The results of both studies show different representations. The company representation is very close to state-of-the-art scientific debate and seeks to reinforce the bank’s organizational culture and legitimate its interests. The group of employees anchor its epresentations on the values of the banks’ organizational culture, and reveals a content very similar to the reified universe, mostly influenced by company’s view. On the other hand, the customers have little familiarity with the object of representation (social responsibility) and tends to restrict bank’s practices and responsibilities in relation to their status as consumers. As a whole, these representations are related to the hegemonic representation of corporate social responsibility that gives companies a key and increasing role in the world, which contributes to legitimize the capitalism. At the same time, this hegemonic representation alienate the individuals who become more distant from seeing themselves as actors in the social responsibility.