A influência da aculturação sobre os valores humanos e suas relações com o comportamento do consumidor : um estudo transcultural com expatriados

Abstract

O objetivo deste estudo foi identificar e descrever os efeitos da aculturação no comportamento do consumidor. Mais especificamente, se buscou avaliar a extensão dos efeitos da assimilação de novos valores culturais, considerando aspectos emocionais e racionais que fazem parte do processo de decisão de compra. Nesse sentido, foram investigadas as variáveis latentes coletivismo e individualismo e suas variações horizontal e vertical e, com base no Modelo de Duas Rotas (MDR), atributos de cartão de crédito e preferências de julgamento e atribuição de significado a produtos. O planejamento do estudo recomendou uma estrutura teórica abrangente e uma complexa operacionalização em termos de método para levar a cabo todos os processos da pesquisa. O estudo empírico, de caráter predominantemente quantitativo por meio de um survey, requereu uma fase preliminar qualitativa na forma de entrevistas de profundidade e testes e procedimentos para validar as escalas e o questionário de pesquisa. Para a análise dos dados foram empregadas técnicas estatísticas multivariadas, proporcionando estudos inovadores na área do comportamento do consumidor. Os resultados dos testes indicaram haver influência da aculturação nos valores culturais dos expatriados. Também foi comprovada a base teórica do MDR e identificados indicadores de novas rotas, o que representa novas perspectivas de pesquisas. As hipóteses específicas não foram confirmadas pelos testes estatísticos de análise de variância, indicando que as influências da aculturação não implicam em alterações lineares nos escores dos padrões culturais coletivismo e individualismo e respectivas manifestações horizontal e vertical, bem como os de julgamento e atribuição de significado de produto, em relação ao país de residência, o que recomenda novos estudos. _______________________________________________________________________________ ABSTRACT

The aim of this study was to identify and describe the effects of acculturation on consumer behavior. More specifically, it sought to assess the extent of new cultural values assimilation effects, considering rational and emotional aspects that are part of the purchase decision process. Accordingly, the following latent variables were investigated: individualism and collectivism cultural patterns and their horizontal and vertical variations, based on the Two Routes Model (TRM), credit card attributes and ways of judgment and assigning meaning to products. The planning of the study recommended a comprehensive theoretical framework and a complex operation in terms of method to carry out all research processes. The survey requested a preliminary stage: qualitative depth interviews, tests, and procedures to validate the steps and the survey questionnaire. For data analysis multivariate statistical techniques were employed, providing innovative studies in the area of consumer behavior. The results of the tests indicated an influence of acculturation on expatriates’ cultural values. It was also proven the theoretical basis of the TRM and identified indicators of new routes, which represents new prospects for research. The specific hypotheses were not confirmed by statistical tests of analysis of variance, suggesting that the influences of acculturation do not imply linear changes in the scores of individualism and collectivism cultural patterns and their horizontal and vertical manifestations, as well as the judgment and assignment of meaning to the product in relation to the country of residence, which recommend further studies.