O marketplace e os seus impactos no agronegócio : estudo de uma plataforma digital brasileira

Abstract

A disseminação generalizada da tecnologia da internet deu origem a uma nova modalidade econômica centrada em plataformas digitais que influenciou vários segmentos, dentre eles o agronegócio. Esta dissertação tem como objetivo identificar oportunidades para a comercialização de produtos oriundos do agronegócio em plataformas digitais. Para obtenção deste propósito, realizou-se primeiramente uma revisão da literatura com o uso da metodologia Prisma, englobando publicações nas bases de dados Web of Science (WoS), Scopus, Scielo, Science Direct e Periódicos Capes; em seguida, analisaram-se os dados dos vendedores (sellers) participantes do marketplace examinado e, posteriormente, efetuou-se uma pesquisa on-line com estas 1481 empresas e com 06 executivos que com compõem a direção do marketplace pesquisado, obtendo-se 162 respostas, amostra de 10,94% do público alvo. Nesta pesquisa com os sellers foram avaliadas cinco questões conceituais oriundas dos artigos revisados: (i) eliminação de intermediários, (ii) marketplace agropecuários no Brasil, (iii) vantagens competitivas dos marketplaces agropecuários, (iv) resistência aos marketplaces e (v) influência do capital externo). A análise do perfil dos sellers e as entrevistas efetuadas indicaram que existem particularidades nas vendas digitais, notadamente na comercialização de itens mais caros, como máquinas e equipamentos, uma vez que essas operações ainda despertam o interesse de um contato físico mais direto com o produto. O estudo ratificou que os marketplaces reduzem intermediários, encurtam as cadeias de negócios e melhoram os preços, confirmando as afirmações dos estudiosos de que a confiança é o maior fator limitador de vendas on-line e que o modelo convencional de comercialização está migrando de venda de produtos, isoladamente, para venda de serviços tecnológicos acoplados aos itens transacionados. Mais de 90% das vendas da plataforma analisada foram oriundas de máquinas e equipamentos agrícolas, sendo uma das poucas plataformas de comércio eletrônico especializadas nesse setor no mundo, o que a tornou uma referência na área pelo volume de vendas e por agregar em seu ambiente os principais fabricantes do mercado. Os resultados do estudo foram comunicados aos gestores do marketplace, os quais reconheceram a importância de concentrar ainda mais esforços na dinâmica de comercialização de máquinas agropecuárias, dada a vantagem competitiva única desenvolvida neste quesito pelo marketplace pesquisado, fato, até então, não observado em outras plataformas digitais semelhantes em diferentes países. Concluindo, além de referendar as constatações dos artigos da revisão literária, o estudo trouxe novas contribuições para o assunto ao separar o material existente em (i) 5 eixos temáticos, facilitando o entendimento das plataformas como diferencial competitivo; verificou que há uma (ii) réplica do perfil digital dos sellers com o modelo físico, onde cerca de 5 grandes marcas e/ou grupos econômicos, centralizam em torno de 80% das vendas, (iii) apurou os motivos que levam as empresas a ingressarem em um marketplace, percebeu (iv) o interesse corporativo nos dados da pesquisa com a descoberta de que uma plataforma nacional desenvolveu uma singularidade na venda digital de máquinas agropecuários e (v) trouxe evidências sobre a comercialização de produtos agropecuários em marketplace, temática ainda pouco explorada academicamente.