Efeitos de argumentos publicitários na intenção de compra e no valor da marca de supermercados e restaurantes: estudo com consumidores de alimentos locais

Abstract

Dada a importância de entender como os alimentos locais influenciam a percepção de valor da marca e a intenção de compra dos consumidores em serviços alimentícios, este estudo teve como objetivo analisar o efeito de diferentes argumentos publicitários na intenção de compra e no valor da marca baseado nos consumidores de alimentos locais, considerando supermercados e restaurantes. Para isso, foi aplicado um questionário online com 357 respondentes. O tipo de argumento publicitário no anúncio (benefício ambiental vs. benefício socioeconômico vs. atributos do produto vs. sem argumento) e o tipo de varejo alimentício (supermercado vs. restaurante) foram as variáveis manipuladas. Já as métricas de valor da marca (conhecimento, imagem, qualidade, lealdade, exclusividade e disposição a pagar preço premium) e de intenção de compra atuaram como variáveis dependentes do modelo. Os resultados, analisados através da ANCOVA, apontaram que não houve resultado significativo dos diferentes argumentos publicitários e do tipo de varejo alimentício na intenção de compra dos consumidores de alimentos locais. Encontrou-se, ainda, que os argumentos publicitários focados nos atributos dos alimentos locais tiveram maior impacto na métrica de valor da marca “Conhecimento”, em comparação aos anúncios com argumento ambiental e sem argumento; o anúncio com argumento socioeconômico também apresentou maior efeito nesta métrica ao ser comparado com o sem argumento. O tipo de argumento também afetou a dimensão de “Disposição a pagar preços premium”, com impacto significativo entre anúncios sem argumento e com argumento sobre atributos de alimento local, com maior DAP aos anúncios sem argumento. O tipo de varejo afetou diretamente algumas dimensões de valor da marca, sendo que o restaurante, em comparação com o supermercado, é avaliado com melhor “Imagem” e maior “Lealdade”. A interação entre o tipo de argumento e a idade influenciou a métrica de “Exclusividade”, a interação entre o tipo de argumento e o gênero impactou a “Lealdade”, e a relação entre o tipo de argumento e a renda impactou a “Disposição a pagar preço premium”. A dimensão de “Qualidade” foi a única que não teve relação significativa com nenhuma das variáveis independentes utilizadas no modelo. Além disso, não foi possível observar resultados significativos do papel moderador do tipo de varejo alimentício na relação entre o tipo de argumento publicitário e a intenção de compra e o valor da marca baseado nos consumidores. A pesquisa oferece contribuições significativas para os estudos sobre o consumo de alimentos locais ao explorar a eficácia de diferentes estratégias publicitárias em supermercados e restaurantes. Destaca-se que os argumentos publicitários focados nos atributos e benefícios socioeconômicos dos alimentos locais influenciam positivamente a percepção de valor da marca, revelando a importância em divulgar esses alimentos nos pontos de distribuição por meio de campanhas publicitárias que destacam estes aspectos. Ao mesmo tempo, estratégias de marketing direcionadas a consumidores mais jovens e do gênero feminino podem ser exploradas para reforçar o valor da marca e aumentar o engajamento com os alimentos locais.