Efeitos do nível de reforço informativo das marcas sobre a duração do comportamento de procura

Abstract

Antes de comprar um produto ou serviço, as pessoas geralmente gastam algum tempo procurando por produtos e serviços de melhor qualidade e preço. Em termos operantes, esse comportamento de procura pode ser interpretado como um comportamento precorrente auxiliar que pode diminuir ou parar de ocorrer com o aumento do treino. Estudos anteriores que adotaram uma metodologia de observação direta relataram que a duração da procura por unidade de produto selecionado é maior para produtos com preço médio maior, e que o efeito do preço médio do produto é maior que possíveis efeitos da variação do preço. De acordo com o modelo comportamental, o comportamento do consumidor ocorre na interseção entre o cenário de consumo e a história de aprendizagem do indivíduo que sinalizam conseqüências aversivas ou reforçadoras. As conseqüências reforçadoras podem ser de dois tipos informativas e utilitárias. O reforçamento informativo, mediado por outras pessoas, está relacionado ao nível de status social, prestígio e aceitação alcançados pelo consumidor ao adquirir um produto ou serviço. Pesquisas anteriores sobre escolhas de marca de produtos de supermercados observaram uma menor elasticidade de demanda para consumidores que compram predominantemente marcas com alto nível de reforço utilitário e informativo. Esses achados sugerem a investigação dos possíveis efeitos do nível informativo das marcas sobre a duração da procura, que foi o principal objetivo do presente trabalho. Para isso, foram observados 1447 consumidores comprando três produtos (sabão em pó, margarina e café) em quatro lojas de duas redes de supermercados. Os produtos foram escolhidos com base no número de marcas ofertadas, diferenças entre os preços das marcas, e localização dos produtos. As marcas de cada um dos produtos foram classificadas em três níveis de reforço informativo, com base em resultados de um questionário, aplicado em 172 pessoas, que solicitava aos respondentes que classificassem o quanto as marcas eram conhecidas e o nível de qualidade de cada uma. A duração da procura por unidade escolhida diminuiu com o aumento do nível de reforço informativo das marcas, para os três produtos. Esses resultados sugerem o desenvolvimento de um conceito de ‘Torça de marca” o qual inclua a duração da procura como uma de suas medidas.