Diagnóstico preliminar do sistema de comunicação de uma grande instituição brasileira de crédito

Abstract

Entendido como o conjunto de atividades típicas (comunicação administrativa, relações públicas, publicidade, jorna lismo empresarial, informática, etc.) que, em virtude da natureza e volume das suas transações com o ambiente, uma empresa precisa manter como parte integrante de sua estratégia de sobrevivência, a estrutura e o funcionamento do sistema de comunicação deve se constituir em aguda preocupação para qualquer organização, tenha ou não fins lucrativos. Devido a peculiar natureza da “mercadoria" com que trabalham (dinheiro), os bancos não podem prescindir de um in tenso intercâmbio com o ambiente e, por isso, são organizações nitidamente sistêmicas e que estão por toda parte. A necessidade de ter que pontificar junto ao grande público como "especiais" em relação às suas concorrentes, faz com que a efetividade dessas instituições repouse, fundamentalmente, no desempenho eficaz do seu sistema de comunicação. Este trabalho focaliza o conjunto de atividades de comunicação presentes na maior empresa da rede bancária brasileira, examinando-as ã luz dessas premissas e com base em quatro hipóteses de trabalho: integração e especialização (estrutura), interação e decisão (funcionamento). A relevância do problema decorre da liderança exercida pela organização nessa rede e das repercussões de sua atuação no cenário econômico-financeiro internacional. Metodologicamente, fez-se uma pesquisa de natureza descritiva (ex post facto), do tipo "estudo de caso", ambienta da no campo e tomando-se como amostra o maior número possível de elementos representativos, ligados às atividades de comunicação da empresa. O método usado foi a auditoria de comunicação (communication audit), conforme o esquema proposto por Goldhaber (1979). Como instrumentos de coleta de dados foram utilizados, basicamente, o questionário (com o pessoal de linha) e a entrevista (com o pessoal de assessoria), suplementos pela observação direta no campo e a consulta a documentos e publicações da empresa. Os dados foram analisados segundo combinação de métodos quantitativos e qualitativos, de modo a aproveitar ao máximo o material colhido. Quanto ã primeira dessas modalidades, fez-se validação cruzada dos escores apontados por teste de significância, aplicado aos resultados dos questionários, com os escores resultantes da ocorrência das afirmativas, obtidas pela análise de conteúdo das entrevistas, nos níveis ideal/real das variáveis. Os resultados finais da investigação traduziram-se em significativas evidências da probabilidade de as hipóteses formuladas estarem corretas. A grande maioria das pessoas consultadas admitiu a existência do tratamento não-sistêmico adota do pela empresa para as atividades de comunicação; concordou quanto a inconveniência de tal situação e as conseqüências prejudiciais que acarreta; e crê que, uma vez estruturadas e funcionando como autêntico sistema, tais atividades renderiam mais, com reflexos positivos para a vida da instituição. A fim de propiciar alternativas de solução para o problema enfocado, sugeriu-se medidas de ordem prática com base nas descobertas realizadas e apoio na literatura da área.