Comportamentos precorrentes à compra em shopping center : efeitos de cartaz promocional em vitrinas sobre taxas de conversão e faturamento

Abstract

O presente estudo buscou o aprimoramento do Modelo sob a Perspectiva Comportamental como explicativo do comportamento de procura do consumidor nos ambientes de varejo, especialmente em shopping center. Resultados de pesquisa anterior nestes ambientes sugerem que a taxa de conversão do comportamento de entrar, número de consumidores que entram em uma loja, dividido pelo número de consumidores que passam diante dela, pode depender mais de características específicas da loja, como vitrina e diferenciação da marca, do que de aspectos gerais do mall de um shopping center. O presente trabalho investigou os efeitos da presença de cartaz promocional nas vitrinas sobre a taxa de conversão do comportamento de entrar e o faturamento das lojas, para duas lojas com diferentes níveis programados de reforço informativo. O método utilizado foi a observação sistemática das fachadas por meio de registro de vídeo em um período de seis dias. Os resultados indicaram que aumentos do nível de reforço informativo das lojas foram acompanhados por aumentos na taxa de conversão e faturamento, e que a presença de cartaz promocional registrou aumento na taxa de conversão para a loja de menor nível informativo, mas não para a loja de maior nível informativo. O faturamento foi favorecido à medida que aumentava a taxa de conversão. Considerados em conjunto, tais achados sugerem a ocorrência de efeitos significativos diferentes para cartaz promocional de vitrine como preditor de resultados para diferentes níveis informativos das lojas e corroboram os resultados descritos na literatura anterior acerca da força da marca no comportamento de procura em shopping. __________________________________________________________________________________ ABSTRACT

This study sought the improvement of the Behavior perspective Model as one suitable to explain the search behavior in the retail ambiance, especially in shopping malls. Results from previous research in these environments suggest that the conversion rate of the entering behavior, which is the number of consumers who enter the store divided by the number of consumers who are facing it, may depend more on specific features of the store, as showcase and brand differentiation, than on the general aspects of the shopping malls. This study investigated the effects of the presence of promotional poster’s presence on showcases on the conversion rate of the entering behavior and billing, for two stores with different programmed levels to brand differentiation. The method applied was systematic observation of the facades through video recording, during six days, for each store. Results indicated that increases in level of brand differentiation shops were followed by increases in the conversion rate and billing, and that the presence of promotional poster led increase in the conversion rate to the lowest level of brand differentiation, but not to store with the highest level of brand differentiation. The bill was favored as increased conversion rate. Together, these findings suggest that there are significant effects for different promotional poster from showcases as a predictor of outcomes for different levels of brand differentiation and corroborate the information found in the literature about the strength of the brand on consumer’s search behavior in mall.