A representação de crianças na publicidade televisiva : uma análise crítico-discursiva de comerciais

Abstract

Este estudo investigou as representações sociodiscursivas construídas para crianças no discurso publicitário de comerciais televisivos brasileiros. A Análise de Discurso Crítica (FAIRCLOUGH, 1989, 1995, 2001 [1992], 2003; CHOULIARAKI; FAIRCLOUGH, 1999) orienta teórica e metodologicamente a pesquisa. A investigação utiliza os aportes da abordagem da Teoria Social do Discurso para a compreensão do discurso como elemento das práticas sociais e as categorias propostas por esta para realizar uma análise textualmente orientada do discurso. Em sintonia com a proposta da ADC, usamos a Linguística Sistêmico-Funcional (HALLIDAY; MATTHIESSEN, 2004; HALLIDAY, 2014) e a Teoria dos Atores Sociais de Van Leeuwen (2008) para descrever as representações construídas para as crianças nos textos analisados. Além disso, especificamente para análise dos textos multimodais dos comerciais televisivos, foram também utilizadas a Gramática do Design Visual (KRESS; VAN LEEUWEN, 2006 [1996]) e a proposta de análise de vídeos de Baldry e Thibault (2006). As interpretações sobre ideologia basearam-se na visão de Thompson (2011 [1990]). Adotamos uma metodologia de abordagem qualitativa, cujo desenho se organiza por uma triangulação metodológica que incluiu pesquisa documental e de campo (entrevistas e grupos focais). O corpus de análise compõe-se de dados textuais, que incluem: comerciais coletados diretamente na programação da televisão aberta brasileira e repositórios da Internet; e textos gerados na pesquisa de campo, por meio de entrevistas e grupos focais. A coleta e geração dos dados buscou reunir textos publicitários que efetivamente circulam na sociedade e as percepções de publicitários/as (produtores/as) e universitários/as (público receptores/as) com vistas a investigar como a organização discursiva da publicidade participa da construção de representações e identidades sociais para crianças em comerciais de televisão. A análise da conjuntura mostrou que, na modernidade tardia, a publicidade ocupa espaço privilegiado de propagação ideológica, uma vez que se insere nos sistemas de comunicação de massa como ação comunicativa empresarial para divulgação de marcas e produtos. Além disso, revelou que as crianças ganharam novo espaço social a partir da modernidade, quando passaram a ser alvos da proteção e do cuidado dos adultos, e gradativamente foram adquirindo cada vez mais espaço nas práticas e relações sociais, de modo que, atualmente, em muitos contextos, são reconhecidas como cidadãs de direitos e atores capazes de participar ativamente de diversas práticas sociais e de assumir vários papéis sociais, incluindo o de consumidor/a. A análise da prática discursiva revelou que as crianças são representadas pela publicidade por meio de uma articulação interessada dos discursos de proteção e de competência, que as posiciona como beneficiárias na aquisição de diversos tipos de produtos e como consumidoras que participam das decisões de compra da família, naturalizando sua participação nas práticas de consumo. A análise textual dos comerciais apontou que a criança da publicidade brasileira é sempre representada positivamente. Já a análise dos dados de campo revelou que a participação da criança em comerciais de televisão é aceita pelos/as colaboradores/as da pesquisa, ainda que haja ressalvas sobre: a idealização das representações, a adultização dos comportamentos das crianças e o incentivo a atitudes consumistas.