Outsource marketing : efeitos na relação entre investimentos em ações de marketing digital e desempenho financeiro

Abstract

A relação entre investimentos em ações de comunicação mercadológica online e o desempenho financeiro de uma empresa com análise dos efeitos da terceirização de serviços na área de marketing, ainda, é pouco estudada no Brasil e representa oportunidades para o aprofundamento da pesquisa científica. Esta dissertação apresenta uma pesquisa cujo objetivo é investigar efeitos de investimentos em ações de marketing digital sobre o desempenho financeiro dos serviços educativos de uma empresa, comparando serviços de marketing terceirizados versus não terceirizados. Os dados secundários utilizados referem-se aos serviços prestados (cursos de curta duração) pela empresa comercializados entre 2012 e 2015. Trataram-se cinco hipóteses, com aplicação de regressões múltiplas com moderação e análise de variância. Controlando as variáveis de custos fixos, despesas gerais variáveis e preço médio, verificou-se a predição das variáveis independentes de comunicação mercadológica online sobre as variáveis dependentes de receita bruta e lucro da empresa, com teste de relação direta e de moderação da terceirização de serviços de marketing. Os resultados evidenciarem que um melhor desempenho financeiro ocorre quando o investimento em ações de marketing digital aumenta concomitante à terceirização de serviços de marketing. Suas implicações teóricas e gerenciais aprofundam o uso de testes de moderação em estudos de marketing e aproximam o interessa da academia e do mercado no que tange ao desempenho financeiro empresarial.