Framing effects and pro-environmental behavior : persuasive strategies in signs and a measure of goal-frames

Abstract

Uma das principais características do uso da comunicação quando se quer persuadir é o framing de mensagens para gerar mudança de comportamento. Framings - a seleção de aspectos do contexto ou de argumentos para influenciar a percepção do individuo – são veiculados diariamente, por meio de cartazes, avisos, anúncios em rádio e televisão, palestras, dizeres populares, entre outros. Quando o tema é a promoção de comportamento pró-ambiental, o uso da estratégia antecedente informacional, que operacionaliza framings em mensagens pró-ambientais, tornou-se alvo de um número considerável de pesquisas em psicologia social e ambiental. No entanto, essas mesmas mensagens comunicadas no dia-a-dia, quando formalizadas, por exemplo, em cartazes, recorrem a intuição, inspiração artística e senso comum, não a fundamentos científicos. Esta dissertação parte do pressuposto de que as mensagens pró-ambientais serão mais eficazes se forem derivadas empírica ou teoricamente, incluindo as variáveis mais influentes no comportamento em questão. Para encorajar a prática fundamentada, dois manuscritos se dirigem a problemas essenciais: a falta de descrição empírica da comunicação pró-ambiental brasileira e a necessidade de um modelo integrativo de variáveis antecedentes. No Manuscrito 1 um procedimento de categorização foi elaborado e permitiu investigar características de cartazes brasileiros, como a estratégia persuasiva (informacional, framing negativo e framing positivo), a ênfase sobre os impactos dos problemas ambientais o tipo de comportamento indicado, dentre outros. A predominância de certas características viabilizaram a discussão sobre as limitações na eficácia dos cartazes pró-ambientais brasileiros. Ao mesmo tempo, o estudo originou um sistema de categorização que pode ajudar a pesquisa e a intervenção na área.No Manuscrito 2 descreve-se a elaboração de um instrumento para verificar empiricamente um modelo integrativo de antecedentes do comportamento pró-ambiental: a teoria goal-framing. A escala identificou em dois estudos uma estrutura dimensional de goals, com boas propriedades psicométricas: situacional proximal e motivacional final. O conteúdo diferiu da previsão teórica de três goal-frames, mas demonstraram convergência com os valores supraordinais de Schwartz (auto-promoção e auto-transcendência). As possibilidades da teoria goal-framing como modelo para comportamentos pró-ambientais foram discutidas e a importância de estudos sobre a influência de goals nesse comportamento foi ressaltada. De forma geral, os manuscritos podem contribuir para o desenvolvimento científico de tentativas de promoção do comportamento pró-ambiental, que utilizam estratégias antecedentes informacionais. A descrição empírica e a elaboração de um sistema para categorização da comunicação pró-ambiental, bem como a construção de um instrumento que permita a seleção entre antecedentes intraindividuais do comportamento pró-ambiental, podem orientar a já popularizada utilização de framings.