O desenvolvimento de novos serviços (DNS) e a obtençãod e vantagens competitivas sustentáveis : estudo de caso em instituições bancárias no Brasil

Abstract

O setor de serviços tem cada vez mais ocupado papel de destaque nas economias contemporâneas. Entre as empresas que possuem atuação fortemente apoiada no desenvolvimento e prestação de serviços, destacam-se os bancos, que desempenham papel preponderante no desenvolvimento dos países, como agentes que propiciam o encontro entre tomadores de recursos e investidores nos diversos sistemas econômicos. O sistema bancário brasileiro vem sofrendo mudanças, a partir dos primeiros movimentos rumo à estabilização da economia, os quais tiveram início no ano de 1994. Desde então, o setor tem experimentado aumento nos níveis de concorrência, em que pese certa concentração verificada no período, com a redução do número de bancos. Nesse contexto, o objetivo deste trabalho foi o de analisar a relação entre o Desenvolvimento de Novos Serviços (DNS) em instituições bancárias no Brasil e a geração de vantagens competitivas sustentáveis para as empresas. Como referencial teórico foram utilizados estudos sobre DNS, a Visão Baseada em Recursos (VBR) e o modelo VRIO. A pesquisa consistiu em analisar oito casos de DNS em quatro bancos que atuam no Brasil. Foram realizadas entrevistas semiestruturadas com os respectivos gestores dos novos serviços. A conclusão foi a de que há convergência entre os processos de DNS avaliados e os indicadores de sucesso descritos pela literatura e que é possível que processos de DNS bem-sucedidos propiciem a aquisição de vantagens competitivas sustentáveis no setor bancário. ______________________________________________________________________________ ABSTRACT

The service sector has increasingly taken a prominent role in contemporary economies. Among the companies whose activities are strongly supported in services stand out banks, which play key role in countries’ development, as agents that provide the encounter between borrowers and investors in different economic systems. The Brazilian banking system has undergone changes, from the first movement towards stabilizing the economy, which began in 1994. Since then, the sector has experienced increased levels of competition, despite some concentration observed in the period, reducing the number of banks. In this context, the objective of this study was to analyze the relationship between the New Service Development (NSD) in Brazilian banking institutions and the generation of sustainable competitive advantages for companies. NSD, the Resource Based View of The Firm (RBV) and the VRIO model were used as theoretical background studies. The research consisted of analyzing eight DNS cases in four banks operating in Brazil. Semi-structured interviews were conducted with the new services’ managers. The conclusion was that there is convergence between the evaluated NSD processes and the success indicators described in the literature, and also that it is possible that NSD successful processes lead to the acquisition of sustainable competitive advantages in the banking sector.