Relações de brand equity corporativo e de produto : efeitos do branding de ingrediente através da mensagem publicitária para os públicos B2C versus B2B

Abstract

Em uma estratégia de branding de ingrediente, a percepção do público acerca das marcas corporativas hospedeiras e ingredientes pode afetar o brand equity dos produtos ofertados conjuntamente por elas. Essa percepção pode variar entre os públicos B2C e B2B e também de acordo com a mensagem publicitária das marcas. Porém, estudos acerca das possíveis interferências dessas variáveis nessa relação são escassos. Esta pesquisa investiga os efeitos moderadores dos tipos de públicos e de mensagens publicitárias sobre a relação entre a aliança de empresas com diferentes valências de marcas e a percepção de brand equity de produto criado e compartilhado por elas. Foi realizado um experimento (2x2x2x2) tendo como variável dependente o brand equity percebido do produto, com manipulação da valência dos brand equities corporativos (forte e fraca) das empresas hospedeiras e ingredientes, o tipo de mensagem publicitária (utilitária e simbólica) e o tipo de público (B2C e B2B). A amostra é composta por 540 participantes e os dados foram coletados em dois levantamentos. A análise foi realizada por meio de sete ANCOVAs, sendo uma para o brand equity percebido do produto e as demais para cada um de seus seis indicadores. Como resultados, encontrou-se que as marcas corporativas hospedeira e ingrediente fortes aumentam diretamente o brand equity do produto e seus indicadores, com destaque para a marca hospedeira. O tipo de público e de mensagem afetam diretamente apenas alguns indicadores, no caso, imagem e qualidade percebida, enquanto o tipo de mensagem afeta diretamente apenas qualidade percebida. Encontrou-se ainda efeitos de moderação. O público modera a marca corporativa hospedeira fraca sobre o brand equity do produto e os indicadores lealdade, exclusividade e disposição a pagar preço premium. No caso da marca corporativa hospedeira forte, há moderação somente sobre esses indicadores. Em relação à marca corporativa ingrediente, o público modera os indicadores conhecimento e imagem. Já a moderação da mensagem ocorre somente sobre a marca corporativa ingrediente e afeta o indicador disposição a pagar preço premium. Esta pesquisa contribui para a efetividade de decisão acerca da formação de um branding de ingrediente, demonstrando ainda em que condições de público e de mensagem publicitária pode-se valorizar mais a marca de produtos pelos consumidores.