Consumo de fast food : variáveis preditoras internas e externas da compra impulsiva em aplicativos de delivery

Abstract

A disseminação dos aplicativos de delivery transformou significativamente o consumo de alimentos, sobretudo do tipo fast-food. Embora representem facilidade de acesso, variedade e agilidade, estão também associados a riscos de saúde física (p.ex., má nutrição e obesidade) e mental (p.ex., isolamento social e ansiedade). Esta dissertação teve como objetivo investigar preditores da compra impulsiva de comida via aplicativo no Brasil, na forma de dois estudos. No Estudo 1 uma revisão de literatura resultou em 87 artigos evidenciando variáveis relevantes que foram organizadas em 11 categorias, como tomada de decisão, emoção, personalidade e influência. No Estudo 2 testou-se o valor preditivo de variáveis internas e externas na compra impulsiva de comida via aplicativo. Participaram 220 consumidores (62,5% mulheres), com média de 33 anos de idade (DP = 9,98), que responderam a medidas de personalidade (big five) e de hábitos, além de cenários com variáveis situacionais e de influência social (notificações com promoção). Os resultados mostraram que os consumidores, sobretudo mulheres, frequentemente compram por impulso para reduzir emoções negativas, mesmo quando não têm dinheiro suficiente. O traço neuroticismo foi preditor de aproveitar a "oportunidade" de promoções, mas o traço de conscienciosidade foi preditor da resistência a notificações, mesmo controlando-se o efeito do neuroticismo. Discute-se como estratégias de marketing podem ser não somente ilusórias (p.ex., "entrega grátis", mas com esse custo já embutido no preço), como também gerar descontrole no consumo. Mais ainda, como se podem desenvolver estratégias de resistência e de direitos do consumidor quando a compra se torna nociva, além de potenciais benefícios da mudança volitiva de personalidade.