Personalidade de marcas online e relacionamento com clientes no e-commerce : proposição de modelos de mensuração

Abstract

O e-commerce se difundiu amplamente na última década, obtendo crescimento intensificado durante o período de pandemia da COVID-19 e suas incessantes variantes. Por meio de vantagens competitivas próprias do comércio eletrônico, este se tornou um fenômeno mundial caracterizado por sua conveniência, facilidade de acesso, competitividade de preços e variabilidade de produtos e serviços ofertados. Assim, estratégias de marketing de relacionamento e de Customer Relationship Management (CRM) tornaram-se essenciais para a conquista e manutenção de parcelas de mercado, adaptando-se ao contexto virtual enquanto meio de aumentar a lealdade, comprometimento e satisfação de consumidores. Ainda, o sucesso do marketing de relacionamento em sites de comércio eletrônico pode ser influenciado pelos níveis de antropomorfização atribuídos pelo consumidor às marcas, o que remete ao conceito de personalidade de marca. Com isso, a personalidade de marca contribui enquanto fonte de insumos necessários ao posicionamento estratégico de organizações, em especial quando associado ao marketing de relacionamento. Em que pese a relevância e pertinência destes construtos, há lacunas na literatura referentes a medidas operacionais, validadas nacionalmente e contextualizadas ao e-commerce, de personalidade de marca e relacionamento com consumidores. Desse modo, o presente estudo possui o objetivo precípuo de propor modelos de mensuração para identificar a personalidade de marcas online e a percepção do relacionamento com consumidores do e-commerce. Logo, esta dissertação é constituída por 5 artigos científicos, além de um capítulo introdutório e das conclusões gerais referentes à pesquisa, a qual pode ser caracterizada como instrumental, explicativa e descritiva, empregando uma abordagem multi-método, com a combinação de técnicas quantitativas nos artigos 4 e 5 e qualitativas nos artigos 1, 2 e 3. Dessa forma, o capítulo de Referencial Teórico é composto por três revisões sistemáticas de literatura interdependentes, as quais apresentam análises bibliométricas da literatura internacional a respeito do marketing no comércio eletrônico, o marketing de relacionamento e a personalidade de marca, variáveis exploradas pela pesquisa. No quarto artigo, adaptou-se para o contexto brasileiro e validou-se um instrumento para avaliar a percepção do relacionamento com marcas de comércio eletrônico, no qual se valeu de uma survey com 416 respondentes, e obteve-se um modelo de mensuração com 13 itens distribuídos em 3 fatores, quais sejam: Experiência no Site, Experiência de Compra e Relacionamento com o Site. O quinto artigo, por sua vez, detalha o desenvolvimento e subsequente validação de um instrumento relativo à personalidade de marcas de e-commerce, o qual contou com 240 participantes e cujos resultados apontaram 10 itens compondo os seguintes fatores: Estima, Eficiência e Responsabilidade. Obtiveram-se indícios de validade exploratória, confirmatória, de confiabilidade e de conteúdo para ambos modelos de mensuração. Espera-se que os resultados desta dissertação permitam maior aprofundamento da percepção de consumidores do e-commerce quanto à personalidade das marcas online e o relacionamento com elas. Com os modelos de mensuração aqui propostos, estudos relacionais nas áreas de marketing e comportamento do consumidor podem ser conduzidos, bem como diagnósticos podem ser produzidos para que gestores destas marcas melhorem a experiência de consumidores online e a elaboração de estratégias de posicionamento de marca e de CRM condizentes ao potencial do comércio eletrônico.