Associação do balanço social e o marketing social : implicações na comunicação da organização não governamental

Abstract

Esta dissertação discute aspectos das áreas do Balanço Social e do Marketing Social. Foi motivada pela percepção de que a ciência contábil e o marketing apresentam, nessas áreas específicas, um espaço comum em suas finalidades precípuas. O tema é abordado sob a perspectiva de um modelo teórico arbitrado a partir do reconhecimento desse espaço comum e da previsão de que esse levantamento poderia revelar aspectos de interesse das duas áreas, no que elas têm em vista no campo da informação e da comunicação. Tem por objetivo levantar a potencialidade dessa associação em prol de um melhor desempenho na comunicação de uma Organização Não Governamental (ONG), inserida no denominado Terceiro Setor. O referencial teórico é abordado sob duas vertentes: a primeira, relativa aos conceitos de terceiro setor, de organizações não governamentais e de responsabilidade social; a segunda, relativa às concepções do balanço social e do marketing social. A dissertação é complementada com um estudo de caso de uma organização não governamental, buscando entendê-la como reflexo do modelo teórico concebido. Procura observar até que ponto o sistema de informação que abastece a comunicação de marketing da entidade possui elementos aptos a atender adequadamente aos requisitos de credibilidade e substancialidade. Do ponto de vista do Balanço Social, apresenta uma reflexão crítica sobre a evidenciação de informações sociais no âmbito da organização não governamental. Por último, procura extrair indícios que permitam visualizar as implicações de uma possível associação do esforço de implementação do balanço social e do marketing social.