Marketing as a pathway to promote sustainable behavior : the goal framing theory as a source for the formulation of strategies in the organic food market

Abstract

Os últimos anos marcaram uma mudança na população global em relação aos seus comportamentos e aos seus níveis de consumo. Um novo paradigma está sendo construído, onde um indivíduo que pensa somente nele não é mais uma opção: impactos coletivos, sejam eles sociais ou ambientais, devem ser levados em consideração em todo momento de compra e em cada decisão tomada. Este novo paradigma fez crescer a procura por produtos menos agressivos para seres humanos e para a natureza, sendo os alimentos orgânicos um destes produtos. Ainda assim, diversos estudos mostram que, apesar da demanda crescente, os alimentos orgânicos ainda são pouco consumidos pela população, especialmente em países em desenvolvimento como o Brasil. Este fenômeno mostra o gap existente entre atitudes e comportamentos, que é analisado por acadêmicos e gestores. Tendo esta discussão em mente, o principal objetivo do presente trabalho foi testar se estratégias de marketing, como mensagens escritas e ecorotulagem, possuem um efeito eficaz no comportamento de compra dos consumidores, visando o crescimento do consumo de alimentos orgânicos em cenários simulados de compra. As estratégias de marketing utilizadas tiveram como base uma teoria de atingimento de metas, a Goal Framing Theory (GFT), desenvolvida por Lindenberg e Steg (2007). O objetivo principal foi dividido em quatro estudos, cada um com referenciais teóricos e métodos específicos, a fim de testar o modelo teórico proposto por Steg et al. (2014) em relação à utilização da GFT como base para estratégias de marketing: uma análise do estado da arte sobre motivadores e barreiras de consumo de alimentos orgânicos; uma construção de um modelo hierárquico motivacional; a utilização de mensagens escritas e separação de tipos motivacionais para a mudança de comportamento; e a análise da importância de aspectos individuais e coletivos no consumo. Diversas implicações são discutidas no decorrer da apresentação dos artigos, objetivando implicações empíricas e acadêmicas, para ambos pesquisadores e gestores. Em resumo, foi possível o atingimento do objetivo principal, e também a as diversas implicações sobre o consumo de alimentos orgânicos e as maneiras de aumentar sua participação no mercado de alimentos.