Is naming brands in English worth doing? : effects of foreignness and country of origin on brand equity

Abstract

O efeito da estratégia de branding de identidade, estrangeirismo e país de origem, no valor da marca suscita questões sobre a efetividade da nomeação de estabelecimentos comerciais pelos empreendedores. A pesquisa averiguou a influência do estrangeirismo e do país de origem na percepção de valor de marcas pelos consumidores. Foi realizado um experimento entre sujeitos (2x2) com 280 participantes, tendo o estrangeirismo e o país de origem como variáveis manipuladas e o valor da marca como variável dependente. Os resultados demonstram um efeito positivo e direto do estrangeirismo nos indicadores de brand equity, imagem associada e disposição a pagar preço premium. O país de origem moderou a relação do estrangeirismo com o valor da marca, demonstrando que marca com estrangeirismo aumenta a exclusividade sem identificação do país de origem e marca sem estrangeirismo aumenta o mesmo indicador ao mostrar o país de origem. A pesquisa pode auxiliar na construção e gerenciamento da marca de novos produtos, serviços e lojas.