Indo além : o uso do marketing alimentar e nutricional por uma rede de fast-food na Internet

Abstract

Em um contexto de transição alimentar e nutricional, mas com um discurso cada vez mais preocupado com consumo mais saudável e sustentável, as empresas têm buscado se adaptar às exigências e aproveitar as novas oportunidades de mercado que valorizam o alimento mais saudável e que esteja relacionado a práticas ambientais sustentáveis e à qualidade de vida. Estratégias de marketing de alimentos que evidenciem esse tipo de consumo são desenvolvidas com o intuito de reposicionar as marcas à uma imagem positiva, mesmo que sejam ações de empresas que comercializam alimentos considerados não saudáveis, como as redes de fast-food. Com isso, este trabalho tem como objetivo analisar estratégias de marketing alimentar e nutricional utilizadas na internet por uma rede de fast-food. De modo a atingir o objetivo proposto, foram propostos três estudos distintos e complementares. O estudo 1, elaborado em forma de ensaio conceitua o marketing alimentar e nutricional (MAN) como um fenômeno mercadológico do ramo alimentício industrial que expressa em suas mensagens valores de saudabilidade e sustentabilidade em uma dimensão ampla da alimentação coletiva e sistema alimentar. Para os estudos 2 e 3, foi realizado um estudo de caso de uma rede de fast-food na internet. No estudo 2, foram descritos os principais eventos ocorridos em que a empresa estudada implementa ações de MAN no Brasil. Ao final foram comparadas as estratégias de MAN entre os sítios oficiais da empresa nos diferentes países das Américas. Por meio da análise de conteúdo verificou-se estratégias similares mas com adaptações de internacionalização entre os países. As etapas de produção e consumo do sistema alimentar foram as mais evidenciadas. Os países da América do Norte foram identificados com mais estratégias de MAN em seus sítios. No último estudo, referente ao artigo 3, com base nos pressupostos teórico-metodológicos da Análise de Discurso Crítica, buscou-se relacionar os aspectos discursivos presentes no uso do marketing alimentar e nutricional de uma empresa de fast-food por meio da análise documental de um sítio exclusivo de umas das campanhas da empresa que se relacionava ao MAN. A campanha analisada tinha uma proposta dialógica com o consumidor a fim de esclarecer dúvidas sobre a origem, modos de produção e propriedades nutricionais de seus produtos e outras informações sobre a marca. Por meio da análise de discurso crítica de vertente britânica, revela-se o uso da linguagem pela empresa estudada para se manter em posição hegemônica. Destaca-se a culpabilização do indivíduo pela obesidade e a não responsabilização da empresa diante desse problema social, além de características positivas serem evidenciadas nos produtos ou ações em detrimento de outras negativas. A partir dos três estudos verificou-se o potencial do trabalho desenvolvido para incentivar as discussões dos diferentes atores em prol de um sistema alimentar sustentável e saudável e também propor ações para cada setor envolvido. ______________________________________________________________________________ ABSTRACT

In a context of food and nutritional transition, the society has been concerned on increasingly healthy and sustainable consumption and thus, companies have sought to adapt to the demands and seize new market opportunities that value the natural food, the nutritional value and that is related to sustainable environmental practices and the quality of life. Food marketing strategies that demonstrate this kind of consumption are being developed in order to reposition the brands to a positive image, even if they are advertisements of companies that sell food harmful to health, such as fast food. Therefore, this paper aims to analyze the discourse of food and nutritional marketing strategies used in the internet for a fast food chain. To achieve the proposed objective, three distinct and complementary articles were proposed. In article 1 an assay was developed to conceptualize the food and nutritional marketing (FNM) as a marketing phenomenon of the industrial food industry that value in their messages values of healthiness and sustainability in a wide dimension of collective alimentation and food system. This conceptualization was presented through reflections on some issues of contemporary food and the positioning of companies that dominate the market against them. For the articles 2 and 3, was conducted a case study of a fast-food chain on the Internet. In study 2, were described the main events that happened in the studied company implements actions of FNM in Brazil. At the end we compared the strategies of FNM between the official sites of the company in different countries of the Americas. Through content analysis, there was verified similar strategies but with adaptations of internationalization among countries. The stages of production and consumption of the food system were more evident. The countries of North America have been identified with more strategies of FNM on their sites. In the latest study, referring to Article 3, based on the theoretical and methodological assumptions of Critical Discourse Analysis, we tried to relate the discursive aspects in strategies of food and nutrition marketing from a fast-food corporation through documentary analysis of a unique site of one of the company campaigns that was related to FNM. The campaign analyzed had a dialogue proposal with the consumer in order to answer questions about the origin, methods of production and nutritional properties of their products and other information about the brand. Through critical discourse analysis of British strand, reveals the use of language by the company studied to keep itself in hegemonic position. Highlights the culpability of the individual by obesity and non accountability of company before this social problem, and positive characteristics are evident in the products or actions over others negative. From the three studies it was found that the potential of the developed work to encourage discussion of different actors towards a sustainable and healthy food system, and also propose actions for each sector involved.