O consumo de jornal online : um estudo baseado em valores humanos, axiomas sociais, preferências e uso de jornal impresso

Abstract

O trabalho objetivou verificar a adequação do Modelo de Influência Cultural no Consumo (MICC) ao produto jornal online sob a influência da frequência de uso de jornal impresso. Foram investigados especificamente o impacto dos valores humanos e axiomas sociais na preferência e na freqüência de uso de jornal online por intermédio da avaliação de atributos de jornais, do julgamento e significado atribuído ao produto e da preferência e uso de jornal impresso. Foram testadas também relações de moderação das variáveis sociodemográficas nas variáveis do modelo. Para tal, uma pesquisa mista foi conduzida em duas etapas: uma exploratória e outra correlacional. Inicialmente, foram entrevistados leitores de jornais online e impresso e uma lista de atributos de jornais foi produzida, que submetida à análise fatorial exploratória, deu origem à escala de importância de atributos de jornais. Essa escala compôs a conjuntamente com as demais variáveis componente no MICC foi submetida a análises com Modelagem por Equações Estruturais. Os valores humanos e axiomas sociais influenciaram a importância conferida aos atributos de jornal originando duas rotas, uma racional que por meio de julgamento fragmentado e significado utilitário predisse negativamente a preferência e freqüência de uso de jornal impresso e positivamente a preferência por jornal online; e outra afetiva, que por meio de julgamento afetivo e significado simbólico predisse negativamente a preferência por jornal online e positivamente a preferência e o uso de jornal impresso, ambas rotas foram mediadas pela avaliação de atributos do jornal. A preferência por jornal online e frequência de uso de jornal impresso impactaram positivamente o consumo de jornal online mediando a relação encontrada nas rotas racionais e afetivas entre valores humanos e axiomas sociais e o consumo online, já a preferência por jornal impresso não influenciou o consumo de jornal online. Idade, sexo e classe moderaram as relações entre os construtos propostos no modelo. A pesquisa avança em relação aos estudos existentes oferecendo uma perspectiva teorico-metodológica mais ampla para compreensão do fenômeno de adoção de jornais online capaz de congregar variáveis motivacionais, atitudinais e de comportamento, além das variáveis sociodemográficas de forma simultânea. Contribuições adicionais são feitas no sentido de oferecer ao mercado um entendimento mais aprofundado sobre o comportamento do consumidor em relação a adoção de jornal, tanto na modalidade impressa, quanto na online. ___________________________________________________________________________________ ABSTRACT

The objective of this study was to determine the suitability of the Model of Cultural Influence on Consumption (MCIC) for online newspaper under the influence of frequency of use of printed newspaper. We specifically investigated the impact of human values and social axioms on preference and frequency of use of online newspaper through the evaluation of attributes, product judgment and meaning as well as choice and use of the printed newspaper. We also tested for moderation of sociodemographic variables in the model. The research was conducted in two stages: an exploratory research first and a correlational one second. Initially, online and printed newspaper readers were interviewed and a list of attributes was created, which was then submitted to exploratory factor analysis. The resulting scale and other variables of the MCIC were related and subjected to analysis through Structural Equation Modeling. Human values and social axioms were found to influence the importance given to newspaper attributes originating two routes: a rational one through piecemeal judgment and utilitarian meaning negatively predicting preference and frequency of use of printed newspaper and positively predicting preference for online newspaper; and an affective one through affective judgment and symbolic meaning negatively predicting the preference for online newspaper and positively predicting preference and use of printed newspaper. Both routes were mediated by newspaper attributes. Preference for online newspaper and frequency of use of printed newspaper positively influenced the consumption of online newspaper and were found to produce indirect effects in the relationship human values and social axioms and online consumption. The preference for online newspaper did not affect intake newspaper online. Age, gender, and social class moderated the relationship between the constructs proposed in the model. Research advances in relation to existing studies providing a theoretical-methodological perspective to broader understanding of the phenomenon of adoption of online newspapers, capable of bringing motivational variables, attitudinal and behavioral, and sociodemographic variables simultaneously. Additional contributions are made in order to provide the communications industry a deeper understanding of consumer behavior regarding the adoption of newspaper, both print and online.