Marcas da transição : comunicação, cultura e novos significados do consumo no (pós)-socialismo

Abstract

Este trabalho discute a abertura econômica e as recentes configurações do consumo em antigos países socialistas. Investiga como o consumo de objetos e valores tradicionais capitalistas se justifica, a partir de quais referenciais o discurso publicitário é construído e como se articulam significados implementados durante o regime socialista com novos referenciais de cultura e economia. Acredita-se que essa abertura acompanha uma euforia pelo consumo comparada àquela que o Brasil viveu nos anos 1990, quando o neoliberalismo se firmava endossando o mercado como modelo social de liberdade e progresso, e o universo do consumo como espaço privilegiado de exercício de liberdade. A análise dessas dinâmicas se apóia em Douglas e Isherwood (2004), entendendo os bens como sistema de comunicação, pois transmitem mensagens sobre gostos, estilos, identidades e hierarquias sociais nas práticas de consumo. ___________________________________________________________________________________________________________ ABSTRACT

This paper turns on the economic opening and the recent consumption configurations in old socialist countries. It investigates how the consumption of objects and traditional capitalist values justifies itself, from whitch referencials the advertising discourse is constructed and how it articulates meanings implemented during the socialist regime with new culture and economy references. This opening may follow an euphoria for the consumption compared to what Brazil lived in 1990’s, when neoliberalism arised endorsing the market as a social model of freedom and progress, and the universe of consumption as a privileged space of freedom exercise. The analysis of these dynamic is supported in Douglas and Isherwood (2004), understanding goods as a communication system, therefore they transmits messages on tastes, lifestyles, identities and social hierarchies in consumption practices.