Efeitos de música ambiente sobre o comportamento do consumidor : análise comportamental do cenário de consumo

Abstract

Atmospherics é uma área de pesquisas sobre comportamento do consumidor que investiga o efeito de características do ambiente de consumo sobre determinados comportamentos dos consumidores. A despeito da crescente quantidade de trabalhos publicados relatando efeitos, pouca pesquisa tem sido dedicada à apresentação de abordagens teóricas que os expliquem e que proponham formas de generalizá-los para ambientes outros que não o pesquisado. O Modelo na Perspectiva Comportamental (Behavioral Perspective Model) foi utilizado para introduzir uma proposta baseada na interpretação behaviorista radical do comportamento do consumidor, possibilitando a indicação precisa de quais características do cenário de consumo estão relacionadas aos efeitos atmosféricos. O presente trabalho teve como objetivo apresentar uma metodologia de investigação dos efeitos de uma variável atmosférica freqüentemente utilizada na literatura, a qualidade da música ambiente, a partir de um paradigma operante, em um cenário real de consumo. No Experimento 1 a música ambiente de uma videolocadora localizada dentro de um campus universitário foi manipulada, observando seu efeito sobre a quantidade de filmes locados, o faturamento e as impressões acerca do ambiente. No Experimento 2, um procedimento semelhante foi utilizado para avaliar o efeito da qualidade da música ambiente sobre taxas de conversão (passar em frente a loja - entrar na loja), faturamento declarado e impressões acerca do ambiente do shopping, considerando especificamente o desempenho de duas lojas de diferentes níveis informativos de reforço, se configurando como uma replicação sistemática do Experimento 1, em um cenário de consumo mais aberto. Os resultados indicaram uma relação entre qualidade da música ambiente sobre as impressões do consumidor em relação ao ambiente e um aumento do faturamento nas condições onde música ambiente de maior qualidade foi veiculada, em ambos os experimentos. A interpretação destes fenômenos atmosféricos como operações motivacionais sobre os reforços utilitários programados é proposta. Algumas dificuldades metodológicas impedem maiores generalizações, mas os resultados apontam para uma profícua área de pesquisa, investigando características do cenário de consumo que alteram o valor programado de reforços, utilitários ou informativos e sua relação com as impressões do ambiente. __________________________________________________________________________________ ABSTRACT

Consumer Atmospherics is a research area that investigates the effects of specific environment characteristics in the behavior of consumers. In spite of the growth in published papers reporting its effects, there are very few research presenting a theoretical framework for the comprehension or proposing methods for its generalization to settings other than those investigated. The Behavior Perspective Model (BPM) was utilized to propose a radical behaviorist account of the consumer behavior, making the identification of the precise environment feature related to the atmospheric effect possible. The current research’s objective was to present a method for the investigation of a commonly atmospheric variable used in the literature, background music, in an operant paradigm, in a real consumer scenario. In Experiment 1, the background music of a movie rental store placed inside a university campus was manipulated, observing its effects on the quantity of rented movies, store’s declared cash flow and the consumers´ impressions of the environment. In Experiment 2, a similar procedure was used to evaluate the effects of the quality of the background music on the conversion rates (to pass by the store – to enter the store), stores´ declared cash flow and consumers´ impressions of the shopping environment, considering specifically the performance of different informative level stores. It was analyzed as a systematic replication of Experiment 1, in a more open consumer setting. The results show a relation of background music quality and the consumers´ impression of the environment e a increase in the declared cash flow in the conditions with the higher quality background music, for both experiments. The interpretation of these results as a motivational operation on the programmed utilitarian reinforcement is proposed. Some methodological issues prevents the generalization of these results, but they nonetheless point to a very fertile research area, to investigate the behavior scenario characteristics that alter the programmed reinforcement contingencies, utilitarian or informative, and its relationship with the consumers´ impression of the environment.